En un entorno empresarial marcado por la transparencia, la hiperexposición y la necesidad de legitimidad social, la reputación se ha consolidado como un activo estratégico clave para el crecimiento sostenible. Newlink impulsa un modelo que integra Marca, Reputación y Cultura como dimensiones inseparables del negocio, situando la confianza y el engagement en el centro de la estrategia corporativa. En esta entrevista, Gustavo Martínez, Country Manager y Global Chief Growth Officer de la firma, analiza los patrones de crecimiento sostenido de las organizaciones, el papel del talento y la innovación, y el significado estratégico de la nueva sede de Barcelona en el despliegue europeo de la compañía.
Tras una trayectoria internacional al frente de grandes grupos de comunicación y consultoría, ¿qué le atrajo de Newlink y de su propuesta de valor?
Lo primero que me atrajo de Newlink fue su claridad estratégica y, sobre todo, su actitud. Esa inquietud permanente por innovar, por no acomodarse y por cuestionar el modelo tradicional de consultoría.
Newlink no es simplemente una suma de servicios o de talentos individuales. Es una compañía con una filosofía propia, el Orbital Thinking, que integra Marca, Reputación y Cultura como dimensiones inseparables del negocio. Y eso no se queda en el discurso, se vive en la forma de trabajar, en la implicación del equipo y en las ganas de hacer cosas diferentes. Buscamos el máximo nivel de Engagement para todos los stakeholders involucrados en una marca o compañía.
Me atrajo formar parte de un proyecto con ambición internacional, pero también con agilidad, espíritu emprendedor y una mirada profundamente humana. Newlink tiene esa combinación y para mí fue un argumento decisivo.
Newlink se presenta como una firma que conecta reputación, propósito y negocio. Desde su experiencia, ¿por qué esta integración es hoy clave para el crecimiento de las empresas?
Porque el crecimiento de una organización ya no depende únicamente de su rendimiento financiero. Depende de la confianza. Y la confianza se construye cuando lo que una empresa dice, hace y es, está alineado.
La reputación no puede gestionarse como un apéndice de la comunicación. Está directamente vinculada al propósito, a la cultura interna y a las decisiones estratégicas. Cuando estas dimensiones trabajan de forma integrada, se genera engagement real con empleados, clientes, inversores y sociedad. Y el engagement es hoy una ventaja competitiva tangible.
Usted ha liderado organizaciones en contextos y mercados muy distintos. ¿Qué patrones comunes ve en las compañías que consiguen crecer de forma sostenida?
Cada compañía tiene su propia cultura, su contexto y su ritmo, pero es verdad que, cuando uno mira con perspectiva, aparecen patrones comunes.
El primero es el liderazgo estratégico. Organizaciones que saben hacia dónde van y ajustan la toma de decisiones hacia sus objetivos incluso en momentos de incertidumbre.
El segundo es la capacidad de innovar de forma constante. No hablo solo de tecnología, sino de mentalidad. Cuestionarse, revisar procesos, anticipar tendencias y mantenerse en un “update” permanente.
Y el tercero, uno de los más determinantes, es el talento. Las compañías que crecen de forma sostenida son aquellas que atraen, desarrollan y escuchan a su gente. Entienden que el talento no es un recurso más, sino que es uno de los motores de la transformación y del crecimiento a largo plazo.
La reputación ha pasado de ser un intangible a un verdadero activo estratégico. ¿Cree que las empresas la gestionan con la misma seriedad que otros factores de negocio?
Ha habido una evolución enorme, pero todavía existe margen de mejora.
Muchas compañías reconocen la importancia de la reputación cuando surge una crisis. Las más avanzadas, en cambio, la integran en su gobernanza, la miden, la analizan y la gestionan de forma proactiva.
Hoy disponemos de herramientas y metodologías, algunas con Inteligencia Artificial, que permiten analizar riesgos reputacionales y oportunidades con la misma rigurosidad con la que se analizan indicadores financieros. Ese es el estándar al que debemos aspirar.
En un entorno de hiperexposición y exigencia social, ¿dónde se juegan hoy las empresas su credibilidad?
Hoy las empresas se juegan su credibilidad con una estrategia de marca, reputación y cultura organizativa alineada y coherente. Nosotros lo solemos denominar insight- out, comunicamos desde dentro hacia fuera.
En un entorno de máxima transparencia y trazabilidad impulsado por la digitalización, los entornos sociales y la inteligencia artificial, cualquier brecha entre discurso y comportamiento se detecta y amplifica en cuestión de horas.
Diversos estudios académicos y análisis de mercado coinciden en que las compañías con mayor alineación entre propósito, prácticas operativas y experiencia del empleado obtienen mejores indicadores de confianza, recomendación y resiliencia en momentos de crisis.
La inauguración de la nueva sede de Newlink en Barcelona marca un hito para la compañía. ¿Por qué Barcelona y por qué ahora?
Barcelona es estratégica para Newlink por múltiples razones. Es un polo empresarial, industrial y tecnológico de primer nivel en el sur de Europa, con una fuerte vocación internacional y una enorme capacidad de atracción de talento.
Ahora que estamos en plena fase de expansión europea, con presencia ya consolidada en Madrid y la reciente apertura de operaciones en Milán y París, era el momento de reforzar nuestra presencia en la ciudad. Barcelona refuerza ese eje sur de Europa y se convierte en un nodo clave dentro de nuestra red global.
¿Qué rol estratégico tendrá la oficina de Barcelona dentro del crecimiento de Newlink en Europa y a nivel global?
Desde nuestra sede de Barcelona impulsaremos el desarrollo de negocio en Cataluña y en el sur de Europa, pero también en proyectos internacionales.
Al frente de la oficina de Barcelona está Eduardo Menal, como Director General, liderando la estrategia, el desarrollo de negocio y la consolidación de nuestra propuesta en el mercado catalán, con una visión integrada de Marca, Reputación y Cultura.
Además, Cristina Salvador, como fundadora de la división de Cultura organizativa, asume también la responsabilidad del desarrollo internacional del área, reforzando desde Barcelona una de nuestras divisiones más diferenciales a nivel global.
Todo ello convierte a Barcelona en una presencia clave con mentalidad global y capacidad para consolidar nuestro posicionamiento europeo.
Decir también que inaugurar la oficina en mi ciudad, de la que siempre he sido abanderado en todos los países en los que he trabajado, tiene para mí un significado muy especial.
Desde su perspectiva, ¿qué distingue al ecosistema empresarial catalán y qué oportunidades ofrece para una consultora como Newlink?
El ecosistema empresarial catalán tiene una combinación muy singular: una sólida tradición industrial y empresarial, con compañías centenarias y grupos familiares muy arraigados, conviviendo con un tejido emprendedor innovador, tecnológico y con clara vocación internacional.
Para una consultora como Newlink, esto representa una gran oportunidad. Podemos aportar una visión integrada de Marca, Reputación y Cultura para acompañar a compañías que quieren crecer, internacionalizarse y evolucionar sin perder su identidad. Cataluña es un mercado sofisticado, competitivo y ambicioso, y eso encaja perfectamente con nuestra propuesta de valor.
El talento es un factor crítico en cualquier estrategia de expansión. ¿Qué tipo de perfiles y capacidades serán determinantes en los próximos años?
La tecnología y la inteligencia artificial son ya una capa estructural de nuestro trabajo. Por eso necesitaremos perfiles capaces de integrar herramientas avanzadas en los procesos estratégicos, no solo desde lo técnico, sino desde el criterio.
Al mismo tiempo, es determinante una comprensión profunda del negocio del cliente. No basta con ser buenos comunicadores, necesitamos profesionales con visión estratégica, capacidad analítica y sensibilidad para anticipar riesgos y oportunidades en contextos complejos.
El talento del futuro deberá combinar pensamiento crítico, mentalidad internacional y una mirada transversal.
Para cerrar, ¿qué mensaje le gustaría trasladar a los empresarios y directivos que leen la Revista de Foment sobre liderazgo, reputación y crecimiento?
Que liderazgo y reputación son hoy inseparables.
Las compañías que marcarán la diferencia en los próximos años serán aquellas que entiendan que el crecimiento no es solo una cuestión de escala, sino de legitimidad y confianza.
Cataluña tiene el talento, la tradición empresarial y la ambición internacional para liderar esta nueva etapa. Desde Newlink queremos ser un socio estratégico en ese camino, ayudando a las organizaciones a fortalecer su Marca, su Reputación y su Cultura para crecer con coherencia y visión global.
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